| 保健品市場分析 |
| 【 整理發(fā)布：王力野生靈芝網(wǎng) 】 【 發(fā)布日期：7/6/2011 】 瀏覽次數(shù):1098 |
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如今，做產(chǎn)品難，做保健品似乎更難。這幾年在保健品市場中有點亮色的還是那些“老八路”：腦白金、太太、排毒養(yǎng)顏、紐崔萊、巨能鈣、新蓋中蓋，2002年億利甘草良咽、天使麗人來勢洶洶，但到今年則已是昨日黃花（根據(jù)2003年億利科技的中報顯示，億利甘草良咽全國市場盈利不過100多萬），就是海王的牛初乳，盡管投入了巨額廣告，也還是在市場教育和市場爭奪中掙扎。唯一的亮點是借“非典”之東風而起的黃金搭檔和養(yǎng)生堂的成人維生素，但是它們能做到多大份額也不敢妄然下結(jié)論。可以這樣說，保健品不要說再現(xiàn)三株的輝煌，就是一年下來能上一個億的銷售額都確實要費不少勁了，一個新產(chǎn)品要順利成長，已不是一件容易的事。原因何在？誰是保健品消費后面無形的“手”？
答案就是在買方，也就是消費人群與購買力兩個方面，兩者的組合影響著保健品市場，了解和把握這兩個方面，對如何制定產(chǎn)品營銷策略有重要意義。
消費人群
經(jīng)調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，如今大多數(shù)保健品企業(yè)對消費者的看法還是停留在10年前的認識水平。這是一個不可思議的現(xiàn)象。10年的變化，不說滄海桑田，翻天覆地是肯定的，消費者也是一樣。那么，究竟如何看保健品消費人群？
第一，正本清源。
提到保健品消費人群，最有代表性的提法是保健品的三個“錢袋子”：女人，兒童和中老年人。其實這是典型的中國式提法，功利色彩很濃，本末有些倒置。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類似于藥品，產(chǎn)品功能和價值才是本，消費人群是末，那些外資藥企新藥的開發(fā)和宣傳，從來都不會將所謂的人群放在第一位，而是將產(chǎn)品的價值和功能放在第一位，而不會將眼光盯著所謂的人群。安利紐崔萊的營銷策略中并沒有特別強調(diào)是男人需要還是女人需要，或者說別的什么人群。它強調(diào)的就是一點，你需要！因此，我們必須糾正以往的消費人群功利性分類法，而應將產(chǎn)品實實在在的功能放在第一位，這是一個大前提，不能錯。這既是對消費者的一種尊重，也是營銷策略的需要。不能再將消費者當作傻瓜，誰也不喜歡被人裝入一個“套”中。這就是近年來保健品市場越來越難做的最根本原因！思路決定出路，時候變了，思路必須變。認清了這個問題，很多問題就會迎韌而解。從這個意義上，養(yǎng)生堂推出的所謂的成長快樂、成人維生素以及黃金搭檔的各系列產(chǎn)品，其實是對消費者的某種愚弄，不過是一種的勉強的細分。這種先天性的定位錯誤，將注定了它們難以做大。
第二，消費預期。
消費者預期是市場影響的重要因素。在西方經(jīng)濟學研究中，預期因素是不可忽視的市場分析因素之一。然而，目前保健品功能和價值在很大程度上與消費者預期有相當大的距離。當然一方面國家政策上有一定限制（只限于22項功能申報），更多方面是產(chǎn)品的開發(fā)是抱著一種投機心態(tài)，哪項功能容易申報，就報哪一項。這就是為什么在國家所批準的所有保健品中，緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項功能就占到了三分之一的原因。因此出現(xiàn)了“有產(chǎn)品沒市場”的局面，很多保健品被閑置而未進入市場。不對消費者預期進行深入的分析與研究，說到底也是一種功利主義。在營銷理論上，每一個人都知道需求才是起決定性影響的，但我們更要了解消費者需求的變化是什么，趨勢是什么？要求是什么？這些就是預期。概念的勝利，其實就是預期的勝利，關(guān)鍵是是否看得準確。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預期而成功的，腦白金與睡寶也同樣因為如此。思考致富，保健品也是如此。緊跟趨勢的，才會是贏家。
第三，消費偏好。
營銷學的基礎(chǔ)之一是消費者在多數(shù)不清況下是購買想要的而非需要的。喜歡的才是最好的。偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。品牌之所以有影響力，正是源于消費者一種偏向性選擇。保健品發(fā)展到今天，有沒有了解和分析消費者到底鐘情什么？到底對哪一類型的保健需求更迫切，更喜歡？事實上，目前保健品還停留在以產(chǎn)品為中心的水平，對消費者的偏好并沒有太多的關(guān)注，即使有，大多是打著策劃的旗號，進行所謂的細分與市場選擇。這幾年來，對消費者偏好有深入分析的保健品典型是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準字），正因為如此，才成就了他們的行業(yè)領(lǐng)袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消費者的心。為什么紐崔萊系列在短短的幾年內(nèi)年銷售額達到30億？秘密也在此。未來的消費者偏好究竟是怎樣？
1、適應快節(jié)奏的工作生活需要，復合型營養(yǎng)補充劑將會受到越來越多的歡迎。
2、消費者會越加青睞從天然食品中提煉的科學成分而制成的具有實效的保健食品。
3、具有確切的降壓、降糖、降血脂的預防性非治療性保健產(chǎn)品市場將不斷擴大，因為生活水平的提高，心腦血管疾病及預防將會受到更多的消費者重視。
4、品牌將會加速影響消費者的購買。
購買力=購買欲望＋購買能力
目前保健品市場有著兩重性。一方面是高度競爭的賣方市場，另一方面是不成熟的買方市場。賣方市場的競爭已必說，買方市場的這種不成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
第一，市場容量與規(guī)模的呈高度波浪型特點，沒有很穩(wěn)定的表現(xiàn)。比如同樣是胃腸道保健品，三株曾經(jīng)一年的銷售額達80億，但是如今所有改善胃腸道保健品一年的銷售額也不會超過15億。2002年，中國保健品市場的總規(guī)模約為200億，還比不上中國500強企業(yè)前20名中的一個企業(yè)的年銷售額。但是前幾年，這一總規(guī)模近500億，縮水近五成。
第二，購買的不成熟：保健品的購買并非基于科學，盲目性很強。大多數(shù)保健品的購買，往往是因為生產(chǎn)方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國外保健品與國產(chǎn)保健品營銷之根本差別）。這樣重復購買率低，消費者忠誠度難以形成，購買將會越加謹慎。所以，保健品的終端促銷空間受到了越來越大的顧客壓力。
第三，意識的不成熟：消費者自身缺乏必要的健康知識，一般憑感覺，而非醫(yī)學依據(jù)來選購產(chǎn)品。這樣，服用效果自然會打折扣，難以起到預期效果，從而影響繼續(xù)購買的信心。為什么近兩年健康服務型的營銷模式收到了很好的經(jīng)營效果就是抓住了消費者的這種不成熟性。比如，珠海天年2002年銷售額達3億，所采用的模式就是全程一對一健康服務跟蹤，取得了不錯的市場業(yè)績。
因此，保健品購買力的理解不僅是指經(jīng)濟上承受能力，更多的是指意識上的購買影響力。無形的影響遠遠大于有形的因素。購買力就是購買欲望加購買能力。沒有欲望，購買力就得不到充分體現(xiàn)，類似于經(jīng)濟學上的持幣等待。保健品市場發(fā)展到這種情況，賣方市場要承擔主要的責任。盲目的廣告和誤導性的促銷推廣打擊了消費者的購買力。
如果著眼于長遠的市場目標，保健品賣方市場就必須對消費者未來預期、偏好，消費者購買力進行詳細的分析，適應發(fā)展趨勢，提出科學、正確的保健主張，滿足買方市場保健需求。競爭之道就在此。
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