| 亞健康----疲勞綜合癥 |
| 【 整理發(fā)布：王力野生靈芝網(wǎng) 】 【 發(fā)布日期：7/6/2011 】 瀏覽次數(shù):1204 |
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亞健康，也稱為“疲勞綜合癥”。 具體表現(xiàn)為渾身無(wú)力、頭疼頭暈、眼睛干澀、耳鳴鼻塞、心悸氣短、失眠健忘、上火便秘等20多種癥狀；它還表現(xiàn)在免疫力低下，易患感冒和流行病。當(dāng)一個(gè)客觀存在亞健康狀態(tài)的人對(duì)這種“病癥”還沒(méi)有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，甚至都不知道自己健康異常，他自然無(wú)從產(chǎn)生任何這方面的消費(fèi)欲望，更談不上掏出真金白銀去付諸購(gòu)買。所以這樣的需求其實(shí)并不是有效需求，而他也不是真正的消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)健康概念的普遍認(rèn)知程度很重要，因?yàn)橄M(fèi)者腦海中有了圍繞這個(gè)概念所衍生的認(rèn)知平臺(tái)，才有可能產(chǎn)生進(jìn)一步的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意向。他們的購(gòu)買支撐了最初的市場(chǎng)根基，他們的口碑和示范效應(yīng)又有助于推廣者順勢(shì)而為。如果一個(gè)概念推廣伊始，在絕大多數(shù)人的意識(shí)中還是一片空白，那么這場(chǎng)“造勢(shì)運(yùn)動(dòng)”起步之初，就等于被逼上了一條耗時(shí)費(fèi)力的坎坷之途。采力的推廣就是在這樣一種背景下功敗垂成 。國(guó)內(nèi)眾多的“亞健康“類保健品也在這種背景下一次又一次的“壯烈犧牲”。要激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的潛在消費(fèi)需求、把它兌現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，就離不開(kāi)以信息傳播為主的過(guò)程和手段，說(shuō)到底就是要進(jìn)行市場(chǎng)培育、消費(fèi)者教育。歷史的經(jīng)驗(yàn)早已證明：中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷史上每一波“概念行情”的啟動(dòng)，都離不開(kāi)以眾多廠商為主角的、大面積的扎實(shí)“科普”——補(bǔ)腎市場(chǎng)如此，補(bǔ)血市場(chǎng)如此，補(bǔ)鈣市場(chǎng)如此，減肥市場(chǎng)如此，正在進(jìn)行的排毒市場(chǎng)和維生素市場(chǎng)同樣如此�！�
遺憾的是：由于亞健康本身就是一個(gè)“舶來(lái)”的新概念，還帶有相當(dāng)濃厚的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)專業(yè)色彩，既不象“補(bǔ)腎”那樣有著歷史悠久的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，也不象“補(bǔ)鈣、排毒、減肥”那樣通俗淺白、易于理解，所以絕大多數(shù)中國(guó)人對(duì)它的認(rèn)知接近于零。對(duì)亞健康的癥狀和危害有較深入了解的，更是鳳毛麟角。在我國(guó)廣大的、人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)2/3的農(nóng)村，亞健康概念幾乎是一片“全盲區(qū)”。
消費(fèi)者頭腦中對(duì)亞健康概念的認(rèn)識(shí)不會(huì)從天上自動(dòng)掉下來(lái)，要依賴于輿論環(huán)境的潛移默化和積極引導(dǎo)。而這種輿論環(huán)境的營(yíng)造主體，除了親力親為的廠商，就是廣大的社會(huì)傳媒。認(rèn)真分析當(dāng)下的輿論環(huán)境，就會(huì)發(fā)現(xiàn)可供亞健康概念妥善利用的新聞資源并不匱乏。從媒體近年來(lái)始終關(guān)注的CFS（慢性疲勞綜合癥）到“過(guò)勞死”，從白領(lǐng)人群的亞健康生活形態(tài)到形形色色的現(xiàn)代都市病，可以說(shuō)到處都有適合亞健康保健概念巧妙切入的突破口�？上У氖牵宏P(guān)于亞健康概念的新聞、話題和事件，雖也曾偶爾落入過(guò)媒體的視線，卻幾乎從未成為任何主流傳媒的階段性關(guān)注焦點(diǎn)。因?yàn)閭髅經(jīng)]有將“亞健康“作為一個(gè)熱點(diǎn)話題進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間段的輿論營(yíng)造，也因?yàn)樯碳彝茝V“亞健康”勢(shì)單力薄，致使對(duì)亞健康市場(chǎng)培育的春天尚未來(lái)臨。
傳媒的輿論導(dǎo)向具備商業(yè)宣傳無(wú)可比擬的公信力背景，所以毫不夸張地說(shuō)：傳媒對(duì)某個(gè)健康概念關(guān)注上那么“一句”，其深入人心的效果可抵得上廠商饒舌“一萬(wàn)句”，這也是聰明的概念炒家總是盯緊媒體、苦心謀劃借媒體之“勢(shì)”的最大動(dòng)因。從農(nóng)夫山泉發(fā)起的純凈水與礦泉水之爭(zhēng)到腦白金《不睡覺(jué)，人只能活五天》等新聞軟文炒作，只要抓住了有利輿論環(huán)境這個(gè)“天時(shí)”，概念的推廣就猶如順?biāo)写�，不但事半功倍，更大大�?jié)約了時(shí)間和傳播成本。 以“亞健康”為傳播概念的保健品企業(yè)要善于利用大眾傳媒關(guān)于“亞健康”的新聞資源進(jìn)行有的放失、形式多樣的“事件行銷”來(lái)進(jìn)行輿論造勢(shì)和市場(chǎng)培育，只有讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“亞健康”的危害，才能讓企業(yè)所推廣的“亞健康”產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。當(dāng)然，“一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園”，僅靠一兩家企業(yè)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)培育將付出相當(dāng)高昂的代價(jià)，就象補(bǔ)腎、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、排毒等市場(chǎng)一樣，更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行概念傳播，消費(fèi)者教育，反而更早地培育了市場(chǎng)的成熟.
概念是醫(yī)藥保健品概括性的核心標(biāo)識(shí)，是產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上形成差異化的重要體現(xiàn)，就象一個(gè)人與眾不同的穿著打扮，容易引起人們最初的注意力，留下深刻的第一印象。而概念所針對(duì)的具體適應(yīng)癥狀，產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的真正利益，才是衣著里面實(shí)實(shí)在在的“貨色”，也是消費(fèi)者為之付出金錢的真正理由。畢竟，對(duì)于醫(yī)藥保健品這種理性消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)為了一個(gè)虛無(wú)的概念買單，壓倒一切的消費(fèi)動(dòng)機(jī)永遠(yuǎn)是解決健康問(wèn)題——擺脫相關(guān)癥狀的折磨與困擾；而這些癥狀對(duì)當(dāng)事人生理上的折磨和心理上的困擾究竟嚴(yán)重到什么程度，又直接決定著他們尋求解決之道的急迫性，以及愿意為此支付的成本額度。當(dāng)一個(gè)健康概念所對(duì)應(yīng)的具體癥狀嚴(yán)重折磨、困擾著目標(biāo)消費(fèi)者的身心感受，甚至影響他們正常的生活，推廣者只需把產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)進(jìn)行有效傳播，消費(fèi)者就會(huì)聞風(fēng)而至，主動(dòng)了解更多的信息，同時(shí)積極兌現(xiàn)潛在的消費(fèi)欲求。 綜觀市場(chǎng)上所謂“亞健康”類保健品在傳播中過(guò)于訴求“概念”而忽略了對(duì)產(chǎn)品明確的利益點(diǎn)的宣傳，“采力”在宣傳推廣中就片面的強(qiáng)調(diào)消除亞健康，而對(duì)亞健康產(chǎn)生的癥狀宣傳過(guò)少，“采力消除亞健康”還不如明確告訴消費(fèi)者采力能改善身體哪些不良癥狀，給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處和利益來(lái)得明確。
亞健康帶給患者的不良生理感受渾身無(wú)力、頭疼頭暈、眼睛干澀、耳鳴鼻塞、心悸氣短、失眠健忘、上火便秘等癥狀，正是亞健康產(chǎn)品能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)亞健康引發(fā)身體不良反應(yīng)的心理恐慌，也是產(chǎn)品利益點(diǎn)之所在。脫離明顯的不良生理感受癥狀的“提示”，要讓一個(gè)自我感覺(jué)基本良好的人意識(shí)到亞健康的危險(xiǎn)，并樹立起積極防治的緊迫感，需要相當(dāng)漫長(zhǎng)的溝通時(shí)間，與其喋喋不休的宣傳“亞健康”這一概念，還不如明確的告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的明顯利益。
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